微博三驾马车驱动增长 关注推荐热点齐发力

声明：本文源自微信公众号 字母榜，作者彦飞，经站长之家授权转载发布。作为一款运营了16年的互联网产品，2025年的微博将如何实现持续增长？微博给出了明确答案：构建“关注流+推荐流+热点流”三驾马车驱动增长。10月18日，微博V影响力大会在北京召开。活动现场，微博运营高级副总裁曹增辉坦言：“今年是微博产品消费场景变化最为显著的一年”。一方面，微博重点发力“推荐流”，与基于社交的“关注流”以及以热搜为核心的“热点流”形成三线并进之势。今年第三季度，推荐流的日活跃用户DAU同比增长30%。另一方面，微博拓展热点流覆盖范围，在热搜基础上新增“热点域”，以APP首页下方的“发现”页作为主要入口。微博热点产品高级总监李春晓表示，热点流能够承载更多元化的圈层热点，规模比热搜扩大一个量级，“热搜是千级规模，热点流是万级规模”。与推荐流表现相似，热点流同样成绩斐然。第三季度，热点流整体流量同比提升15%。再加上关注流，微博内容分发三驾马车——关注流、推荐流和热点流相互补充、彼此促进，形成飞轮效应，推动平台持续增长。在V影响力大会上，曹增辉公布了微博最新数据：用户生态方面，微博已构建成熟均衡的格局：月活跃用户MAU达5.88亿，日活跃用户DAU达2.61亿；近八成用户为中青年群体（年龄23-40岁）；一二三线城市用户占比三分之二，但四线及以下城市用户比例正在稳步提升。创作者生态方面，优质创作者持续增长：今年9月，金字塔顶端的金V规模稳定在1.8万人；次一级的橙V大幅增至10.7万人，同比增长57%。同时，微博通过升级金橙V作者体系和铁粉规则，为优质创作者提供更多脱颖而出的机会，并实现商业价值转化。平台推动的KOL广告变现体系升级和广告共享计划升级，也为创作者开辟更多稳定变现渠道。此外，微博还推动大V跨界发展，扩大创作者跨场景影响力。过去十余年间，互联网内容行业历经多次技术迭代和模式变革，如今又面临AIGC（生成式人工智能）时代的挑战。但微博始终稳固核心优势——每天吸引上亿用户消费各类优质内容，创作者也将微博作为重要内容阵地。微博能成为“常青树”，关键在于持续进化能力。对于16岁的微博而言，以“关注流+推荐流+热点流”三驾马车创造增量，正是其进化逻辑的核心。今年下半年，不少用户发现微博APP首页默认展示“推荐”标签页。该标签聚合算法推荐的兴趣内容，用户关注账号的博文则显示在并列的“关注”标签页。此前微博已尝试在关注流时间线中插入算法推荐内容。升级后的推荐流占据更醒目位置，比关注流更早出现在用户视野，获得更多流量。这一调整使平台多元化长尾兴趣内容更容易被触达。以往获取细分领域内容需主动搜索关注账号，而算法推荐让用户无需主动寻找，即可刷到更精准的兴趣内容。用户迅速适应了在兴趣流中“刷刷刷”的体验。其中，基于“转评赞”互动的兴趣内容即时反馈机制（用户互动后平台推荐类似内容），贡献了平台21%的流量。今年第三季度，兴趣内容阅读量同比增长24%。在V影响力大会上，曹增辉表示平台愿景是：“将推荐流打造为用户核心消费阵地，通过算法提升消费规模和效率，成为优质内容的重要分发场。”同时，加码推荐流有利于中腰部和长尾创作者获取更多流量和粉丝。微博以关注流起家，催生了一批大V，他们拥有庞大粉丝群，发布内容后能迅速获得大量互动，进而带动更多流量。但微博同样存在大量中小创作者。这类创作者粉丝量有限，在新内容冷启动阶段处于劣势，优质内容难以触达粉丝之外的用户。在推荐算法帮助下，中小博主的优质内容被“路人粉”看见、转发的机会显著增加，好内容更容易成为爆款。他们可以直接从更大流量池获得曝光和涨粉，成长为细分领域的KOL。除了推荐流权重提升，微博今年的另一项重大变化是热点流扩容。曹增辉表示，去年底平台与创作者调研发现，热搜滚动速度快，深度优质内容生产往往跟不上。微博以“发现”页为突破口解决这一问题。升级后，“发现”页上半部分保留搜索和热搜，下半部分改为瀑布流+多标签布局。其中，“热点”标签以信息流形式聚合兴趣热点，“热问”和“热转”则汇总更多形态的热点内容。与榜单形式的热搜相比，新热点标签通过维度拆分，为用户提供更多接触热点内容的通路。特别是面向特定兴趣圈层、符合人群口味的“热”内容，不会被大众热搜淹没，更容易被发现和传播。此外，从下半年起，微博调整视频分发策略，从播放量主导切换为观看时长主导，优质长视频在各个场景下获得优先分发。该策略推动第三季度微博金橙V优质视频生产同比增长51%，全站视频观看时长增长12%。除了借助推荐算法让用户看到更多好内容、创作者获得流量增量，如何让更多创作者获得更多收益，也是微博今年的重点。任何平台的内容创作都遵循“二八效应”，金字塔尖的人获取大部分收益。“二八效应”具有合理性，但平台要构建繁荣的内容生态，需不断拓展腰部和长尾创作者的生存空间和商业前景。特别是垂直领域的优质创作者，虽然粉丝量不大，但对平台生态不可或缺。只有让腰部和长尾创作者获得更好发展，整个内容生态才能健康运转。微博的思路是既提供“兜底”收入，又让优质创作者具备更强商业化潜力。“兜底”收入主要依靠广告共享计划，即平台分成。2024年，微博在此部分投入达3亿元，今年增加41%至4.2亿元。曹增辉表示，广告分成投入明年还将提升。平台希望通过更多成本支持创作者生产优质内容，培养多元化优质博主。围绕这一目标，微博推出质量模型和热文模型，两个模型协同运作：质量模型识别并去除低质内容，释放21%流量；热文模型识别并打散同质内容，释放12%流量。更关键的是，微博大幅改变分成方式。去年约85%的平台分成是流量分成，导致部分博主为迎合受众批量产出低质内容。今年微博加大定向任务预算投入，激励创作者制作热点、兴趣点和视频三类内容。此举旨在鼓励创作者制作用户喜爱、时效性强、知识性高的优质内容，与平台加码推荐流、热点流的策略相匹配。目前，流量分成占比大幅下降至45%，热点（22%）、视频(18%)和兴趣(15%)内容的分成比例超过50%。流量不再是获得广告分成的唯一指标，对引流能力较弱的中腰部和长尾博主更有利。但仅靠平台分成往往无法获得丰厚回报。更重要的变现方式是接商单。此前，微博已搭建覆盖营销全链路的KOL广告变现体系，包括营销目标分析、KOL选号、生产监测和效果交付等环节。今年以来，该体系强化热点探测，并借助AI工具减少商单同质化内容74%，提升营销投入产出比。KOL广告变现体系适合头部博主，如汽车圈的韩路、母婴圈的小短腿夏酱等，他们拥有庞大粉丝量，其内容兼具议题设置和话题终结能力，成为品牌方宠儿。但多数中腰部和长尾创作者粉丝量有限，无法仅凭一己之力带动舆论场。他们需要证明粉丝精准度高、黏性强，才能打动广告主。微博三年前上线“铁粉”体系，博主“铁粉”越多，在垂直领域的号召力和影响力越大，营销效果越易转化为商业价值。以往“铁粉”标准主要考量博文互动、社群活跃等显性行为。但平台发现，部分用户偏好深度阅读而不参与互动。今年微博将深度阅读行为纳入“铁粉”规则统计；粉丝即使只看不转、只看不评，也能晋升“铁粉”，外化为影响力。“铁粉”标准变化使中腰部博主影响力得到更准确评估，有助于他们获得更多广告主青睐。顶级大V和中腰部、长尾博主都能获得收益，是互联网社交+内容平台健康运行的基础。微博做得较好的是既提供“兜底”收入，又不让小博主仅靠流量分成；而是让不同垂类、不同体量的博主都能体现商业价值，并以“铁粉”等形式量化展现，为整个内容创作者社群创造更广阔的商业变现机会。过去一段时间，“关注流+推荐流+热点流”带来的增量立竿见影，也为微博放大自身长板——大V生态提供了有利条件。大V拥有庞大粉丝群，兼具社交影响力和内容创作力，是微博最核心的无形资产，也是抵御其他平台竞争的关键。去年下半年起，微博推出跨域博主项目，筛选部分大V进行跨界创作。以韩路为例，他因汽车评测出圈，如今又涉足旅游、游戏领域。后两个领域的主要受众是年轻人，与汽车内容消费者画像吻合，跨界尝试取得成功。创作者产出新内容后，在“关注流+推荐流+热点流”三大场景中，除了被粉丝看到，还能触达更多圈层用户。大V跨界参与公共话题和事件，能影响原有粉丝群之外的更多受众。在此过程中，大V保持“活人感”，以真实表达吸引粉丝、维系社交连接，并转化为长期影响力。大会上，曹增辉表示明年将创造更多包装机会和形式，扩展跨域博主数量，帮助更多跨域大V出圈、明星化，提升公共影响力。让用户有更多好内容看，让更多创作者获得收益，让大V出圈，是微博今年采取的三板斧。对于微博这样的巨型互联网平台，保持活力必须不断进化；而今年最重要的进化，就是在推荐算法助推下，让关注流、推荐流和热点流的飞轮高效运转。与一些大型平台相比，微博不烧钱、不打无限战争。经过十余年自我进化，微博非但没有出局，生命力和繁荣度反而更强。当其他平台仍在试图补齐社交或内容短板时，微博的三驾马车已在稳健前行。

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