长视频平台拥抱线下乐园的终极挑战与机遇

声明：本文源自微信公众号「壹娱观察」，作者大娱乐家，经站长之家授权转载发布。过去十年，中国长视频平台的竞争焦点始终围绕「内容规模」、「会员数量」与「时长争夺」等线上指标展开。然而进入2024-2025年，这场竞争的天平正在悄然向「线下」倾斜。随着短视频、短剧对用户注意力的强势抢占，付费意愿、广告投放信心及内容价值空间均面临压缩。单纯依靠「剧好看」或「综艺够爆」已难以支撑平台增长预期。一个全新命题浮出水面——如何将「看内容」升级为「逛场景」、「体验IP」。这一趋势在过去一年表现尤为突出，并催生出更为宏大的构想——乐园。爱奇艺于2025年4月正式宣布进军「线下乐园与内容电商」，将沉浸式娱乐空间纳入企业战略版图。同年9月秋季悦享会上，进一步披露扬州、开封、北京三城的「爱奇艺乐园」布局进展。当线上流量天花板日益凸显，唯有深入线下，方能重构用户关系，延长内容生命周期，开拓新的增长空间。从屏幕到街区，从「内容为王」到「体验为王」，过去常挂在嘴边的「第二增长曲线」，终于要真正落地生根。而「乐园」的实践，正是检验长视频平台是否堪称最佳娱乐消费操盘手的关键样本。爱奇艺率先探索「可迭代的内容空间」在所有玩家中，爱奇艺无疑是「乐园化」思路最前瞻、布局最系统化的平台。2025年4月「爱奇艺世界大会」上，公司首次将「线下乐园与内容电商」纳入整体战略，并迅速落地扬州、开封和北京王府井三大项目。更早前，其儿童乐园项目「爱奇艺奇巴布乐园」已在北京延庆落地。同年9月，爱奇艺与洛阳文旅集团达成战略合作，计划将洛阳打造为文旅沉浸实验场域。目前来看，「爱奇艺乐园」采用标准化设计：体量适中（5000-20000㎡）、体验密集（全感剧场、全息光影、NPC互动、MR游戏、主题演艺）、迭代迅速（半年可换内容模块）、收入多元（门票+二次消费如衍生品、餐饮、活动）、体验时长充足（单次目标超4小时）。这种乐园模式并非迪士尼式的「重资产主题公园」，而更像「可迭代的内容空间」——它将爱奇艺的内容供给能力、IP运营能力，融入模块化实体场景中。例如北京王府井项目以《嘟当曼》《恐龙萌游记》等自制动画IP为核心，打造七大主题空间，设置200余个互动项目，可根据新番档期随时更新主题。对于平台而言，「轻资产+强运营」的组合不仅降低投资门槛，更实现内容热度与场景迭代的同步。更重要的是，线下空间为爱奇艺提供了「第二触点」，让碎片化的用户关系得以重新「捕获」。当观众从剧集观众转变为线下游客，平台除门票收入外，还能获取更多用户行为数据——哪些IP更受青睐，哪些活动参与度高，这些数据可反哺内容创作、衍生品设计和后续营销。与此同时，线下体验具备强社交属性和传播势能，一旦成为「小红书打卡点」，便能形成线上无法复制的品牌认同感。从单次活动到常设空间，从「营销事件」到「经营业态」，爱奇艺在乐园上的前瞻布局为行业提供了可供观察的参照系。但作为第一个「吃螃蟹」者，也必须承担巨大的不确定性与试错成本。做乐园能否形成可复制的模型？相较于以往长视频线下布局多集中于低体量、单一实景体验，「乐园」必然是更为复杂的系统工程，因此长视频在大胆突破的同时，必须提前思考「一分一毫」的问题。首先是选址与人群匹配问题。一方面，南方与北方城市人群消费习惯差异明显，选址落地将决定乐园规模、门票定价、业态定制及盈利周期，例如唯一落地北方的环球影城就面临长期亏损困境。另一方面，亲子向与年轻向受众在消费习惯和活动频次上存在显著差异，若项目定位不清可能导致客流不稳。其次是内容密度、更新频率及IP供给持续性考验。小体量乐园容易「玩一次就够」，必须高频更换场景才能维持复访率，平台需保持稳定国创内容产出，持续为线下空间「输血」。但国内长视频现实题材创作倾向，其内容属性难以转化为过山车或海盗船等游乐设施，更多只能是剧中热门场景还原，可玩性偏低。对于长视频乐园未来而言，可参考环球影城做法，引入第三方动漫或游戏IP做期间限定项目，增加娱乐性；或借鉴「只有河南」「只有红楼梦」等戏剧幻城模式，用创意打卡场景打造乐园核心，搭配戏剧IP演出串联，放大观众「游看」与「体验」结合，从而填补「玩」的维度。最后也是最容易被忽视的一点，是「重资产」带来的资金沉淀压力。对于现金流长期承压的长视频而言，任何大规模线下扩张都意味着财务风险，这也是为何乐园项目背后往往需要地方政府站台合作，以期减轻前期投入压力、分摊运营成本。长视频的乐园梦显然迈出了坚定一步，即便目前还难以断言是否已形成可复制的模型——毕竟多数乐园尚未正式开业运营，成效尚待检验。但面向未来的娱乐消费场景，「做乐园」这一线下造梦的终极大考，仍需拿出勇气与耐心，方有望迎来线下势能的爆发。下一个主战场：屏幕之外的世界抛开乐园不谈，长视频平台千方百计拥抱线下，本质是寻求增量的共识。如果说爱奇艺代表「空间化」的线下逻辑，其他平台则提供了不同维度的答案。腾讯视频路线更接近针对不同IP内容的「事件化运营」，如「腾讯视频动漫大赏」等活动，虽规模不大、持续时间不长，但优势在于集中爆发——往往与新番上线、周年庆、档期宣发同步进行，将线下场景转化为「粉丝朝圣地」和「传播放大器」，以低成本实现宣发、会员运营和衍生变现多重目标。优酷思路更偏向「文旅方法论」，《清明上河图密码》与周庄的联动，让IP联动文旅有了更硬核的落地。芒果TV则做出了「乐园化」的雏形——MCity线下项目，试图以综艺IP为核心打造沉浸式娱乐空间和城市综合体……策略各有侧重：爱奇艺的「空间化」强调可复制、可运营的实体业态；腾讯视频的「事件化」突出爆点与热度集中；优酷的文旅方法论让线下成为产业合作的抓手；芒果TV则依靠综艺的「现场感」不断制造情绪价值。或许，另外三家并非不想真正投入线下乐园重资产建设，只是目前仍在观望爱奇艺的进展和表现，正如过去无数次长视频行业站在十字路口时那样——先让一家公司「试水」，再决定是否跟进。它们共同指向一个趋势：线下已不再是线上内容的附庸，而正在成为平台战略的组成部分。当下的长视频平台线下实验，肯定已不再是单纯的「玩票」，本质是在现有商业模式触顶后对新路径的求索。过去十年，平台与用户的关系建立在「内容供给—时间占用—流量变现」逻辑上，未来将重写为「内容供给—体验触点—多元变现」。无论爱优腾芒拿出什么形态的方案，它们都在指向同一个事实：屏幕之外的世界，正在成为长视频竞争的下一个主战场。对于整个行业而言，共识已形成——内容不再只是「被看」，而是「被体验」「被参与」；IP也不再仅仅是剧情和角色，而是一种可走进、可触摸、可沉浸的现实场景。当「剧好看」不再足够，「剧好玩」「剧好逛」或许才是长视频的下一个答案。

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